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Le groupe Total va à la conquête de l’Afrique, l’Amérique, l’Asie, bref du monde entier. L’heure est venue de sortir de son ghetto français. Total lance ce 2 octobre 2014 une campagne de communication mondiale qui vise à faire connaître l’entreprise pour ce qu’elle est et ce qu’elle fait : producteur de pétrole et de gaz, mais aussi acteur de l’énergie solaire, via sa filiale SunPower qui fabrique des panneaux photovoltaïques.
Le groupe Total va à la conquête de l’Afrique, l’Amérique, l’Asie, bref du monde entier
Total va sur un nouveau slogan : « Committed to better energy » (« Engagé pour une énergie meilleure »). C’en est donc terminé pour le fameux « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », qui a duré plus de 20 ans. La campagne de communication va se déployer simultanément dans 21 pays. En Afrique, elle sera par exemple vue en Afrique du Sud et en Angola. Les prises de parole se feront en anglais avec une empreinte locale dans chaque pays.
La campagne est orchestrée par l’agence Marcel du groupe Publicis, pour un budget qui commencera à 50 millions d’euros pour 2014. Un montant du même ordre sera débloqué chaque année jusqu’à la fin de la campagne, courant 2017. L’on aura alors dépassé les 150 millions d’euros. La communication commerciale a été confiée à BETC Havas.
Le dispositif est multimédia, sollicitant à la fois l’affichage, la télévision, la presse écrite, le web et les réseaux sociaux. 80 chaînes de télévision seront investies et les annonces passeront dans plus de 230 publications à travers le monde. Sur le Web, plus d’un milliard d’impressions seront délivrées au cours de la première vague de la campagne. Un accent est mis sur les aéroports où sera investie la moitié du budget.
Un tel déploiement médiatique vise à toucher 450 millions de personnes lors de chaque vague de six semaines. Avec 100 000 employés dans 130 pays, Total reste une marque peu connue ; du moins par rapport aux autres majors que sont Shell, China National Petroleum, ExxonMobil ou encore BP. Et pour cause, ces derniers ont davantage mis les moyens dans la communication. « En 2008, Total avait investi 24 millions d’euros pour une campagne de communication déclinée dans 11 pays. Mais c’est exactement le montant qu’a dépensé Shell, cette année-là, sur le seul territoire chinois. Jusqu’à présent, la communication “corporate” de Total a fait l’objet d’investissements intermittents », souligne Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication du groupe Total. (Agence Ecofin)
